Брендинг
Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование дополнительных ценностей. Этими ценностями могут быть эмоциональными или рациональными. В любом случае, ценности делают бренд привлекательным для конечного потребителя, что способствует продвижению торговой марки на рынке. С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.
— Филип Котлер "Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер"
У вас есть бизнес, продукт или услуга, у вас есть фирменный стиль, зарегистрированный товарный знак. Ваша цель – сформировать узнаваемый, сильный бренд. Нужно сформировать имидж, репутацию компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.
Мы должны понимать, что идеальной целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка.
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля — визуального и смыслового единства образа организации. Процесс брендирования в первую очередь зависит именно от фирменного стиля и его неизменности на протяжении длительного времени. Брендирование проводится комплексно с подключением к процессу всех каналов коммуникации и восприятия, с чётко сформулированными едиными целевыми ассоциациями и потребительскими реакциями.
Этапы создания бренда (идеальная модель)
1. Целеполагание
- Анализ миссии компании или организации;
- Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации (если у компании несколько продуктов и услуг нуждающихся в брендировании);
- Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
- Формулирование измеряемых параметров бренда – KPI.
Ключевые показатели эффективности (англ. Key Performance Indicators, KPI) — система оценки, которая помогает организации определить достижение стратегических и тактических (операционных) целей.2. Планирование проекта
- Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.);
- Определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
Вот с этой стадии мы приступаем к работе, беря на себя процесс брендирования.- Определение сроков проекта;
- Выявление иных условий или ограничивающих факторов.
3. Анализ текущего состояния бренда
(только для существующих брендов)
- Осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
- Знание о бренде целевой аудитории;
- Отношение к бренду целевой аудитории;
- Уровень лояльности к бренду;
- Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
4. Анализ рыночной ситуации
- Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;
Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).5. Формулирование сущности бренда
- Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;
- Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
- Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).
6. Стратегия управления брендом
- Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);
- Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
- Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);
- Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.
7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации
- Медиаплан;
- Изготовление рекламной продукции;
- Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;
- Комплексные программы лояльности.
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий
- Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определённых на этапе 1;
- Сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
- Коррекция стратегии или тактики.
Брендинг в АРТполитике - кропотливый и целенаправленный процесс.
Мы придерживаемся базовых этапов брендирования. Но в каждом конкретном случае процесс индивидуален. Неизменны только амбициозные и высокие цели, которые мы
(как и вы) ставим перед брендом.